西方后现代广告研究图景

摘要：西方社会中的后现代广告形态大约出现于20世纪60年代末，理论界对于后现代广告的回应勃发于20世纪70年代末80年代初，主要研究范式呈现出两大分野：一是基于后现代的理论框架以广告为对象进行研究，包括后现代广告出现的动因、表现形式、内容特征等；二是承袭传统广告学的研究路径，以广告学理论为基础，把“后现代广告”作为一个整体的概念进行研究，包括后现代广告的意义生成、效果研究以及消费者态度研究等。这些研究一般都是以理论探讨为主的质性研究，缺乏实证研究。